Nel mondo digitale non conta chi dici di essere, ma quello che gli altri percepiscono. L’autorevolezza non la raccontiamo noi, ma chi ci sceglie come riferimento e ne parla pubblicamente.
La comunicazione oggi è un asset strategico, soprattutto nel digitale, ma estremamente fragile. Un errore rischia di compromettere anni di lavoro. E oggi siamo tutti sotto la lente di osservazione della “delusione”. Troppi i brand che sono scivolati nel washing, nei backlash, nelle recensioni fake, nella cancellazione di commenti negativi. E ancora l’uso di claim impattanti ma non certificati, pratiche ingannevoli legate allo scarcity marketing (che in maniera perpetua lasciano un banner fisso che riporta “ultimi posti disponibili”), o la menzione di marchi e brand senza che questi lo sappiamo, manipolando la percezione del pubblico. Chi delude influenza anche la percezione di chi comunica con lealtà. Ma solo il tempo può dimostrare i fatti. Ed è in questo contesto che quotidianamente inseriamo la nostra comunicazione.
Dunque possiamo dire che oggi puoi avere il miglior prodotto del mondo, ma se non viene percepito come tale o se viene frainteso, allora si vanificano tutti gli sforzi.
Che cosa significa autorevolezza?
Nell’operatività essere autorevoli significa:
- essere il punto di riferimento nel proprio settore, e saperlo mantenere nel tempo (riconosciuti dal mercato attraverso fonti pubbliche)
- avere una reputazione solida e positiva (reperibile in maniera facile e veloce)
- saper trasformare la propria credibilità in opportunità di business (attraverso incarichi).
Chi sei, cosa fai, come lo fai non ha valore se non è confermato e avvalorato anche da chi ti ha scelto per rappresentarlo: che sia un brand, un corporate o un personal brand, l’autorevolezza sarà una reciprocità arricchente. Da una parte la Community che creiamo, dall’altra i referenti autorevoli (Media Relations e Digital PR) che ci permettono di ottimizzare il posizionamento. Naturalmente chi sei, cosa fai e come lo fai è la base della tua identità e se dichiarato in maniera leale rappresenta la base sulla quale costruire la reputazione. Dunque laddove abbiamo coerenza tra ciò che dichiariamo, e come veniamo percepiti, ci sarà la crescita dell’autorevolezza.
La coerenza nei contenuti è garanzia di fiducia
L’autorevolezza è un mix di fiducia, influenza e protezione e su questi tre elementi deve essere gestita. Più siamo affidabili e più diventiamo autorevoli. Molto spesso mi capita di sentirmi dire “l’ho letto nel tuo articolo e ho capito che stavo commettendo un errore”, oppure “l’intervista che hai fatto a X mi ha aperto un mondo, non immaginavo che …”. Oppure durante una lezione sentire gli studenti dire “da questa angolazione non l’avevo mai pensata” (e nella maggior parte dei casi è un argomento che mostra l’importanza della tutela reputazionale, ovvero l’autorevolezza). Ma perché quel brand dovrebbe porsi questa domanda. E’ già all’apice! Proprio per questo: deve proteggere quell’autorevolezza, evitando qualsiasi crisi. La gestione della crisi è una competenza che oggi è assolutamente necessaria, ma ancora più importante è la capacità di evitare le crisi e dunque il saper valutare i rischi prima, per evitarli.
Attenzione a scegliere il focus corretto, ovvero a dove porre l’attenzione maggiore
Nel digitale il contenuto è una scelta fatta in funzione di un’utilità positiva per il pubblico. Come lo presenti è sicuramente importante, grafiche curate, alta qualità e tutto ciò che concorre a presentare al meglio il prodotto. Ma attenzione, la differenza la fa cosa stai proponendo, ovvero quello che stai comunicando al tuo pubblico: un messaggio chiaro, trasparente e autorizzato, laddove all’interno del contenuto vengono menzionati brand, marchi, prodotti e servizi altrui. Che tipo di messaggio stiamo condividendo? Che tipo di prodotto stiamo realizzando? Che tipo di contenuto stiamo distribuendo? Ho tutelato il progetto, servizio, prodotto, business con tutti gli accorgimenti necessari tra flussi, processi e validazione dei contenuti?
L’esposizione è la più grande opportunità che diamo a brand, corporate e personal brand, ma anche il maggior rischio se non abbiamo fatto un’analisi corretta
Più si allarga la cerchia di relazioni, più si acquisisce autorevolezza. Ma attenzione serve una strategia con obiettivi precisi e un messaggio chiaro e coerente.
Autorevolezza significa esposizione, esporsi a opportunità e, contestualmente a potenziali rischi. Ecco perché oggi è fondamentale una strategia di comunicazione proattiva: si riduce il rischio di crisi e si aumenta il valore strategico della comunicazione (aumentando di conseguenza il valore del ritorno dell’investimento).
Prima di condividere online è strategico fare una verifica di tutti i contenuti, del piano editoriale e di tutti i prodotti editoriali. Meglio se fatta da un team di esperti in grado di evidenziare immediatamente potenziali rischi. Piuttosto che perdere la credibilità a causa di mancanze, violazioni o manipolazioni.
Per questo oggi le Media Relations e Digital PR ricoprono ancora un ruolo strategico fondamentale.
Costruire la reputazione in maniera consapevole significa avere una strategia di costruzione di relazioni autorevoli significative che, dopo aver delineato l’identità lasciano alle persone la valorizzazione.
Gli strumenti strategici alla base del posizionamento autorevole
Se non sai come riassumerlo in poche righe, ma soprattutto se i dati oggettivi non dimostrano quello che affermi, sappi che hai un problema reputazionale!
- Un Media Kit efficace
- Un piano di comunicati stampa (a tre-sei-dodici mesi)
- Il database sempre aggiornato di giornalisti a cui distribuire in maniera etica, consapevole e responsabile i comunicati stampa
- Un piano di Digital PR, con una selezione di Influencer studiata nel dettaglio, organizzata attraverso contrattualistica e condivisione di obiettivi
- Uno strumento di rassegna Stampa e Media
- Una strategia di comunicazione omnicanale
Il tutto costruito su una logica di comunicazione proattiva strutturata su un Sistema di Reputation Warning e di validazione dei contenuti da parte di un team preposto.
Se vuoi contenuti di approfondimento sulle voci sopra elencate fammelo sapere nei commenti o in DM, li inserirò nella prossima Newsletter.
L’autorevolezza è uno strumento differenziante (l’unicità), ma un ecosistema vivente e come tale va nutrito quotidianamente: si crea valore, la comunità attorno lo amplifica e realtà come la nostra lo difendono, evitando rischi, criticità e errori significativi.
La fiducia è bella, finché dura e quando si perde comincia la class action
Può capitare di commettere un errore, anzi è umano. Online è più complesso da gestire rispetto all’offline, ma se supportato dalla fiducia della community e da contenuti che dimostrano una comunicazione leale, etica e consapevole, e da un piano di crisi, allora può addirittura diventare occasione di crescita e di miglior posizionamento.
Per evitarlo serve un aggiornamento costante delle competenze, delle regolamentazioni e avere sempre l’umiltà di fare verificare e validare i contenuti che si intendono condividere.
In mancanza di questi elementi chiave e strategici, il rischio di crisi reputazionale diventa importante e impattante. E ricostruire non è mai né facile, né indolore.
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