design immateriale dei beni culturali di Francesca Anzalone
Dalla fissità delle forme siamo passati a nuove linee in continuo divenire. Il bene culturale acquisisce nuovi significati trasformandosi costantemente – di Francesca Anzalone

Siamo nella social society dove ciascuno di noi è chiamato a partecipare diventando un vero e proprio influencer del mercato. Benvenuti nella società dell’Innovazione.

L’Italia sta cambiando, l’Europa è cambiata, i trasporti sono cambiati, le infrastrutture tecnologiche sono cambiate, il modo di comunicare, informarsi, aggiornarsi è cambiato: siamo nell’era della velocità, degli spostamenti, del real time, dell’informazione partecipata. Siamo nella social society dove ciascuno di noi è chiamato a partecipare diventando un vero e proprio influencer del mercato. Benvenuti nella società dell’Innovazione. Siamo nell’epoca del cambiamento, dell’Open Innovation e della Trasformazione Digitale, dove tutti i settori sono chiamati ad innovarsi e dove i Beni Culturali non sono estranei a ciò, anzi, possono ricoprire un ruolo strategico nel rilancio del Made in Italy.

Partendo dal presupposto che l’Italia dispone del più grande patrimonio culturale al mondo: con le sue città d’arte, il paesaggio, i musei, i siti archeologici, le biblioteche e gli archivi; e che la domanda di turismo culturale è in continuo aumento e rappresenta uno dei segmenti più significativi del mercato turistico europeo; considerando che il 40% di coloro che decide di intraprendere un viaggio in Italia è mosso dal desiderio di partecipare ad attività culturali, si apre un nuovo scenario in cui la valorizzazione dei beni culturali e la promozione del turismo culturale e di tutta la filiera economica ad esso collegata (enogastronomia, ospitalità, trasporti, editoria, artigianato, edilizia, creatività), se “ridisegnati” possono diventare elementi strategici nel rilancio del Made in Italy.

L’Innovazione del sistema Paese coivolge anche i Beni Culturali con un obiettivo di valorizzazione e di attrattore strategico, perché innovare non significa solo tecnologia e digitale, significa ripensare a nuovi modelli che siano in linea con le esigenze del mercato, ma soprattutto significa mettersi in discussione. Il rinnovamento comincia da qui e si sviluppa con la volontà di creare sistemi di valore per collegare storia, cultura, luoghi, conoscenza, comunità e imprese. Mettere a sistema significa creare delle connessioni strategiche tra queste realtà per potenziarne la portata, amplificarne la visione, creare nuove opportunità. Parola chiave e modello strategico di questa nuova “era” è il “sistema” ovvero il mettere a fattor comune tutte le realtà che entrano in gioco nel processo economico e di supporto reciproco. E a questo obiettivo si rifà anche il MIBACT con le sue strategie di campagne di comunicazione mirate e promozioni diversificate; un obiettivo che sottende alla promozione e valorizzazione oltre che alla naturale tutela.

Quale il legame e quale il valore generato da un sistema che coinvolge i Beni Culturali?

Nuovi modelli per la generazione di valore. Ma soprattutto cambio di fruizione del Bene Culturale e modo di sperimentarlo e viverlo anche nella sua quotidianità. Oggi il bene non è solo fruito dal turista, ma coinvolge il cittadino che oltre a beneficiarne dal punto di vista culturale ne diventa parte attiva nella tutela e valorizzazione. Il bene acquisisce un nuovo ruolo, un circuito di senso identitario di una comunità che si unisce nel territorio di appartenenza ed insieme si integra per produrre valore e scambio con la comunità stessa. Si tratta appunto di un “sistema” che genera e promuove valore intorno al Bene stesso che, nella sua nuova dimensione dinamica, coinvolge e fidelizza anche il fruitore locale. Un sistema che amplifica la portata e si orienta su un obiettivo comune: quel costante “redesign” di spazi e opere esposte che permette nuove e continue letture.

I flussi turistici, oggi, sono aumentati grazie a proposte a basso costo, dell’ultimo minuto, ma anche grazie all’accesso immediato a servizi e soluzioni articolate, ditribuendosi sull’intero territorio nazionale. Oggi attrattore può essere anche il piccolo comune che si sa raccontare, che si sa promuovere, che offre il supporto necessario al visitatore, in altre parole, che ha saputo rinnovarsi e ricrearsi. Bene culturale è un patrimonio che racconta la storia, la società, il territorio, che ci accompagna alla scoperta delle origini e del senso di identità nel quale ci ritroviamo o attraverso il quale, grazie ad analogie culturali approfondiamo, scopriamo o ci avviciniamo ad altre culture ampliando la nostra visione. Nascono così nuovi modelli di Musei come quelli sociali o diffusi che ampliano la proposta culturale di un territorio e aumentano le potenzialità attrattive.

Perché oggi parliamo di nuovo modello?

E in questi anni di costante evoluzione, anche il bene ha cambiato modello, da luogo immobile di pura fruizione puramente conservativo è divenuto centro attivo e dinamico di un territorio in continua trasformazione. Dalla fissità delle forme siamo passati a nuove linee in continuo divenire. Il bene acquisisce nuovi significati. Siamo di fronte a modelli e paradigmi di fruizione innovativi, nuove forme di beni (ridisegno il paesaggio, contesti e sistemi di offerta), ma soprattutto di fronte ad un patrimonio potenzialmente illimitato. Ridisegnare i processi e le relazioni del bene nella sua fruizione patrimoniale, storica, civile, simbolica, sociale significa ampliare, potenziare e rendere talmente vasto ed articolato il potenziale da poter aspirare a pubblico eterogeneo, vasto, ma anche locale. Creare quindi, piattaforme e sistemi di connessione in grado di mettere in rapporto i territori e le comunità attraverso cultura e conoscenza, ridisegnando contemporaneamente le relazioni tra locale e globale, tra tradizione e innovazione, tra pubblico e privato.

Ogni contenuto, attraverso un processo di “rinnovamento” acquisisce una nuova identità e un nuovo percorso d’uso, ovvero la possibilità di una nuova fruizione e contemporaneamente un nuovo ruolo, quello di parte di un sistema che, attraverso un flusso multidirezionale promuove e contemporaneamente viene promosso, valorizza e contemporaneamente viene valorizzato.

Siamo nell’era della Trasformazione, una trasformazione che si contamina con il digitale, realtà da cui non è possibile prescindere. Innovare significa trasformare. Oggi il concetto di Bene culturale ha diverse funzioni: legami con la comunità e il territorio (Istituzionale), formativo e identitario (civile), di integrazione e partecipazione (sociale), elemento di sviluppo, leva per generare come conseguenza e non come obiettivo, una crescita economica e sociale. Ed è da questa nuova consapevolezza che bisogna iniziare a “ridisegnare” processi, modelli, percorsi e connessioni tra le realtà, affinché ciascuna conosca e riconosca il proprio ruolo strategico. In questa nuova visione non mancano i Musei d’Impresa che, sempre più, arricchiscono le proposte di un territorio e sempre più diventano connettori e rappresentanti di un’identità territoriale oltre che custodi di cultura d’Impresa. Turismo culturale inteso quindi come un turismo che ama la cultura nella sua totalità, cultura che non esclude quella storica di un’azienda e che può ampliare la propria visione “assorbendo” anche il cosidetto turismo industriale. Ecco che anche i musei d’impresa acquisiscono un ruolo di supporto e raccordo tra territorio, comunità e musei istituzionali. Un territorio che si racconta e si valorizza attraverso il valore che produce, supportando, in altre parole, la crescita economica e sociale. Ridisegnare i beni culturali significa quindi valorizzare un nuovo modello che parte dall’esigenza dei fruitori, del territorio e della comunità, ma soprattutto che impara a raccontarsi e valorizzarsi attraverso i nuovi sistemi e le nuove strategie che il mercato contemporaneo ci offre.

La visione del design si allarga a nuovi scenari d’uso e si mette in ascolto delle esigenze in continuo cambiamento sia del fruitore che del territorio in cui si inserisce. Il design quindi oltre alla progettazione concreta delle componenti tecnologiche, prestazionali, estetiche e comunicative dei beni d’uso ha allargato le sue competenze. Oggi la visione si allarga al sistema-prodotto, e il bene diventa “prodotto culturale” da comunicare, trasmettere, fare sperimentare e a cui far fidelizzare l’utente-visitatore.

Bene Culturale o Prodotto Culturale?

Oggi quindi il Bene culturale diventa un “prodotto culturale” in presenza e a distanza che amplifica le opportunità in maniera esponenziale. Un’identità quindi non solo fisica ma anche virtuale che mette il proprio patrimonio a disposizione di chiunque ne faccia ricerca, e addirittura, che si proponga anche a chi non ne conosce l’esistenza.

Grandi Musei hanno già adottato strategie e politiche di promozione e valorizzazione attraverso la digitalizzazione dei propri archivi, la condivisione delle esperienze, la creazione di Network culturali, la fidelizzazione di pubblico, la creazione di associazioni di supporto, l’utilizzo di marketing di prossimità, l’analisi del comportamento del visitatore, l’uso di realtà aumentata, IOT, Big Data, Open Data, video emozionali, ecommerce … Ma paradossalmente anche piccole realtà supportate da un frizzante e creativo territorio e da un accurato e strategico uso di strumenti digitali sono riuscite ad emergere. Archivi per i beni culturali (attività di catalogazione), digitalizzazione e gestione dei beni culturali, knowledge management e design, tecnologia di prossimità e IOT possono essere delle strategie e strumenti che aumenteranno le potenzialità del bene, così come il design di prodotti museali da vendere nel proprio ecommerce, Bookshop o in veri e propri Showroom.

Ma il vero valore sarà il riuscire a disegnare nuove prospettive comunicative, con linee sempre in movimento, in grado di mettere a sistema il territorio e i beni culturali, mettere in relazione il bene con la comunità e con tutti gli attori della filiera economica attraverso un obiettivo comune. Sarà quindi attraverso incontri, condivisione degli obiettivi e identificazione dei ruoli di ciascun attore che il “disegno” sarà completo.

 Articolo uscito nella rivista Creactivity, novembre 2015, scarica il numero qui

Design “immateriale” dei beni culturali: l’innovazione delle forme nell’era della trasformazione digitale